A David Zaslav le gusta destripar las redes de cable. CNN no se remodela fácilmente

Oct 07, 2023

Algunos multimillonarios disfrutan coleccionando automóviles antiguos. Otros toman el circuito de la caridad o intentan influir en la política entre bastidores. El CEO de Warner Bros. Discovery, David Zaslav, tiene sus propios pasatiempos. Uno de ellos está tomando una palanca para lo que él cree que son activos de cable de bajo rendimiento y renovándolos por completo.

Zaslav ha hecho girar la bola de demolición una y otra vez en sus años al frente de la compañía alguna vez conocida como Discovery Communications, una colección de redes de cable que se había especializado en la llamada programación "sin guión": reality shows y series documentales. En 2008, firmó un pacto con Harpo Productions de Oprah Winfrey para transformar la cadena antes conocida como Discovery Health en OWN: The Oprah Winfrey Network; eliminó una red que alguna vez fue copropiedad en parte de The New York Times para crear el incondicional Discovery Discovery; y transformó el medio antes conocido como Discovery Travel & Living Network en Planet Green, una red enfocada en el medio ambiente. Cuando eso no funcionó, se convirtió en Destination America en 2012, centrado en la cultura estadounidense. En 2010, trató de renovar Discovery Kids forjando una empresa conjunta con el fabricante de juguetes Hasbro. El año pasado, la compañía remodeló DIY Network, un hermano de HGTV centrado en la programación de arreglos, en torno a los populares empresarios de reparación de viviendas Chip y Joanna Gaines y llamó al resultado Magnolia.

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La compañía de Zaslav, ahora conocida como Warner Bros. Discovery, parece estar intentando hacer algo similar con CNN. ¿El problema? CNN no es una red de cable de segundo o tercer nivel donde la cirugía empresarial radical puede pasar desapercibida. En el pasado, ha sido un contribuyente integral de las ganancias operativas de su matriz corporativa, algo que la mayoría de los ejecutivos no quieren hacer demasiado. Y la estrategia de cambio de imagen que funcionó bien, o lo suficientemente bien; algunas de las renovaciones de Zaslav no han tenido un gran éxito; hace dos décadas puede ser más difícil ponerlas en práctica en una era en la que hacerlo les da a los suscriptores de cable que cortan el cable una nueva razón para encontrar algo más para mirar.

Los esfuerzos de CNN de Warner Bros. Discovery llegaron a un punto crítico a fines de la semana pasada con la publicación de un artículo detallado en The Atlantic que pone el deterioro de la red en los últimos meses a los pies de su director ejecutivo relativamente nuevo, Chris Licht. Bajo la égida de Zaslav, Licht ha trabajado para aplastar lo que había sido una CNN de capa y espada, incluso cruzada, dirigida por su predecesor, Jeff Zucker. A menudo se percibía como inclinado a la izquierda y, a menudo, el expresidente Donald Trump le asignaba un papel de antagonista.

¿La premisa de Zaslav? “La democracia está siendo atacada en todas partes”, dijo al personal de CNN en marzo en una reunión del ayuntamiento, y agregó: “No estamos de acuerdo en mucho en este país, pero necesitamos poder escucharnos unos a otros. Y esa es la misión en la que está Chris. Esa es la misión en la que todos ustedes están". Los ejecutivos de la compañía están ansiosos por pulir las noticias de buena fe de CNN; su lista de corresponsales en el terreno; y su infraestructura global. Les gustaría eliminar parte de la pasión y la opinión en pantalla que a sus reporteros y corresponsales se les dio libertad para exhibir bajo el jefe anterior.

Ejecutar esa visión ha sido difícil. Los esfuerzos para mostrar noticias directas en horario de máxima audiencia, ya sea en forma de ayuntamientos sobre temas noticiosos específicos o programas dirigidos por Jake Tapper, no han sido abrumadores en los índices de audiencia. La decisión de trasladar al provocador presentador del horario estelar Don Lemon a las mañanas con Poppy Harlow y Kaitlan Collins resultó desastrosa, ya que el trío no logró cuajar y Lemon ganó notoriedad por entrevistas y comentarios dramáticos en un momento del día en que la mayoría de los espectadores recién se están despertando. Lemon finalmente fue despedida, pero es difícil creer que los ejecutivos de CNN no sabían lo que iban a recibir. A lo largo de estos altibajos, las calificaciones han caído significativamente, una amenaza para la capacidad de CNN de generar ingresos por publicidad y aprovechar las discusiones de distribución con los sistemas de cable y satélite.

El equipo de Licht lo está intentando. El nuevo programa dominical de inmersión profunda "The Whole Story" brinda a los corresponsales una hora completa para realizar un informe más amplio y flexionar los músculos de recopilación de noticias de la red. Y los bloques diurnos de "News Central" brindan una sensación cinética, similar a la de los resultados que aparecen en la noche de las elecciones, a lo que típicamente han sido transmisiones más monótonas al final de la mañana y a media tarde.

Warner Bros. Discovery tiene poco tiempo para encontrar un plan de trabajo para CNN. Se avecinan las elecciones presidenciales de 2024, un evento que da lugar a un ciclo de noticias que normalmente atrae a audiencias más grandes, genera calificaciones más altas y gana nuevos patrocinios de los anunciantes. Su llegada se produce cuando las redes de cable se enfrentan a una era de rendimientos decrecientes, cuando los espectadores son más propensos a pasar a su centro de transmisión favorito y crear su propio horario de máxima audiencia. Además, los anunciantes se han vuelto cada vez más nerviosos por apoyar la programación de noticias en un momento en que una audiencia fracturada se ha vuelto cada vez más polarizada y más propensa a criticar a los patrocinadores en las redes sociales. Según Kagan, una unidad de investigación de mercado de S&P Global Intelligence, se proyecta que los ingresos publicitarios de CNN en 2023 caigan alrededor del 5%, a $ 562,6 millones, en gran parte debido a la disminución de las calificaciones.

Quizás es por eso que Warner Bros. Discovery instaló un nuevo director de operaciones en CNN el jueves. David Leavy, un lugarteniente clave de Zaslav, se hará cargo de las funciones comerciales de la unidad, reportando a Licht, pero ostensiblemente liberándolo para que se concentre más intensamente en la programación. Incluso esta maniobra interfirió en el trabajo de CNN, distrayendo la atención de una nueva campaña de marketing y una renovación de gráficos al aire que se puso en marcha el mismo día de su anuncio.

Si la CNN de Licht ha parecido un gran experimento, uno en el que se arrojan muchos espaguetis contra la pared, bueno, eso también fue típico de los primeros años de Zucker. ¿Recuerdas el programa matutino dirigido por Chris Cuomo, Kate Bolduan y Michaela Pereira que estaba destinado a servir como la respuesta de CNN a "Today"? ¿El reportaje "todo incluido" sobre cruceros en problemas y aviones derribados? ¿El reinicio de "Crossfire"? ¿El "programa de preguntas de la CNN"?

Pero Zucker pudo hacer algo que Licht no ha hecho: inyectar nuevos talentos en CNN y vincularse con las personas que ya estaban en el lugar. Zucker trajo a bordo a Tapper y Cuomo, así como a Alisyn Camerota y Collins. Encontró papeles nuevos y destacados para veteranos como Lemon y Brooke Baldwin. Bajo su supervisión, CNN llegó a un pacto con Anthony Bourdain para producir una serie de viajes y cocina, "Parts Unknown", que es una parte tan importante de la estructura de CNN como Bernard Kalb o el programa de entrevistas de larga duración de Larry King. El mandato de Zucker ciertamente tuvo su parte de controversias, pero los empleados que trabajaron para él sintieron que él aportó un nuevo perfil a su trabajo y no quieren renunciar a él.

La CNN de Licht pronto tendrá un poco de sangre nueva. Lanzará un nuevo programa semanal en el otoño que empareja a Gayle King con el gran basquetbolista Charles Barkley. Es probable que no sea barato. Barkley, sin embargo, ya tiene un contrato con Warner como parte de su equipo de estudio "Inside the NBA", mientras que King tiene un trabajo más regular en CBS News. La mayoría de los otros cambios de talentos en CNN dependen del personal que ya está bajo su paraguas (y, según los agentes, extremadamente nerviosos por la dirección del medio que les da su cheque de pago. Algunos ya se han ido).

Complacer a los talentos es difícil cuando la empresa matriz empuja a muchos de ellos a la calle. Los periodistas de CNN tienen motivos para ser escépticos ante una empresa matriz que promociona sus recursos de recopilación de noticias incluso cuando los reduce. CNN ha cortado los lazos con docenas de sus empleados, incluidos veteranos como Barbara Starr y Alison Kosik, ya que su matriz corporativa lidia con una deuda paralizante que se le impuso como parte de la fusión que puso los activos de Warner bajo el control de Discovery. Warner cerró el centro de transmisión de video CNN+ a los pocos días de su lanzamiento, pero aún tiene que articular completamente una nueva estrategia digital para el medio. Y en una señal tremendamente irrespetuosa, la compañía despidió a la anfitriona matutina de HLN, Robin Meade, presentadora de lo que en ese momento era el único programa AM nacional con sede fuera de Nueva York, y rindió homenaje a sus dos décadas de servicio al hacer que ella y su tripulación hace una sola hora de despedida a las seis de la mañana.

Hay mas por venir. La veterana Dana Bash tomará las riendas del programa del mediodía de CNN "Inside Politics", mientras que Collins buscará ganar nueva tracción a las 9 p. m. CNN tiene que reorganizar "CNN This Morning" tras la destitución de Lemon.

Tratar a CNN como otra propiedad de los medios para demoler y reconstruir parece poco considerado. Warner Bros. Discovery necesita el flujo de caja de CNN. Sin duda, es difícil renovar una red de cable, y Zaslav tiene el conocimiento ganado con esfuerzo al hacerlo en el pasado. Pero cambiar CNN es como reparar un avión mientras ya está en vuelo. Todos pueden ver lo que está sucediendo y, si los ejecutivos no tienen cuidado, todo podría colapsar.

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